Pirater plutôt que collaborer : le concept
L'idée du projet était de dépasser la collaboration classique, où deux marques signent ensemble un produit. Ici, chaque maison s'est approprié les codes de l'autre. Du côté de Gucci, Alessandro Michele a intégré à la collection Aria des éléments empruntés à Balenciaga : tailoring aux épaules fortes, typographie, motifs revisités. Du côté de Balenciaga, Demna a repris le monogramme et l'iconographie de Gucci pour les détourner à sa manière.
Les pièces les plus emblématiques sont les sacs et la maroquinerie, où le monogramme de Gucci se trouve mêlé à l'identité de Balenciaga, parfois avec des inscriptions évoquant un graffiti. Le résultat joue avec l'idée de contrefaçon et de piratage, au moment où le luxe débattait de l'authenticité et de l'appropriation.
Le fait que les deux maisons appartiennent au même groupe, Kering, a rendu l'opération possible : elle relève autant d'une stratégie de groupe que d'un dialogue entre créateurs.
Le format de présentation a lui aussi compté. Aria a été dévoilée en pleine période de restrictions sanitaires, sous la forme d'un film plutôt que d'un défilé traditionnel avec public. Les pièces Hacker y apparaissaient au milieu du reste de la collection, ce qui a entretenu la curiosité : il fallait repérer les détails empruntés à Balenciaga pour comprendre le jeu. Cette mise en scène a nourri d'innombrables analyses en ligne et explique, encore aujourd'hui, que les acheteurs recherchent les pièces les plus lisibles, celles où l'échange entre les deux maisons saute aux yeux.